《南开管理评论》网络首发论文

失之东隅，收之桑榆——品牌排斥和在场第三方顾客品牌评价的关系研究

张辉，牟宇鹏，汪涛

摘要：品牌排斥场景都会有其他顾客在场，相对于被排斥的顾客，在场第三方顾客对于企业来说会更为重要。现有文献关于品牌排斥对第三方顾客影响的讨论较少，了解品牌排斥情景对其他顾客的影响为社会排斥研究提供了全新视角。本文通过三个心理学实验研究，认为相对于未观察到品牌排斥行为的顾客，观察到品牌排斥行为的顾客会有更高的品牌评价。同时，内部人身份感知会中介以上效应，而品牌印象中的暖性和能力特征会调节观察到品牌排斥行为与品牌评价之间的关系。

关键词：品牌排斥;内部人身份感知;品牌评价;

基金资助：国家自然科学基金面上项目“社会排斥对顾客参与创新的影响研究：自我决定理论视角”（71672053）；零售地点空间方位特征对零售地点体验及消费者行为的影响（71772141）；湖北省教育厅哲学社会科学研究重点项目（19D091）；